Tuesday, March 16, 2010

Thiên hạ ai người khóc Kiều Như?

Nhân chuyện Lê Kiều Như (gọi trống không vậy vì không biết nên xác định chức danh của Kiều Như là gì) tổ chức họp báo công bố tác phẩm đầu tay “Sợi xích”, được nhiều người khen là một chiêu PR giỏi, Trang the Ridiculous ngẫm nghĩ hồi lâu… Rồi “nhà kinh tế nửa mùa” trong tôi trỗi dậy, thử phán liều một quả về marketing strategy này của Kiều Như. Tôi mạo muội cho rằng, không như nhiều người tưởng, Kiều Như vừa thực hiện một chính sách PR rất stupid, hứa hẹn hỏng ngay từ đầu, và kể cả nếu “Sợi xích” có ra thị trường thì Kiều Như cũng không được gì. Chỉ có LỖ THẢM HẠI.

Để đơn giản hóa, ta sẽ đi thẳng vào vấn đề: đánh giá cách marketing của Kiều Như, với giả định thứ nhất, đó là một cuốn sách mà nội dung chủ đạo là sex. Giả định thứ hai: Kiều Như có 2 mục tiêu, một là nổi tiếng, hai là kiếm tiền từ thương vụ sách này. Giả định thứ ba: Cuốn sách được phát hành nguyên vẹn như bản đã công bố tại cuộc họp báo vừa qua.

Nhiều nhận định sau đây sẽ không dựa trên số liệu thống kê nào nên sẽ có màu sắc cảm tính, tuy nhiên Trang the Ridiculous đành phải chấp nhận, vì rất khó có số liệu chứng minh, thêm nữa xét cho cùng kinh tế học là môn khoa học nghiên cứu hành vi đám đông, nên nhiều khi cũng phải “khái quát hóa” bừa phứa đi chứ biết làm thế nào! Bài này cũng sẽ không bàn về chất lượng của "Sợi xích".

+++++

Xét mục tiêu thứ hai trước, là mục tiêu kiếm tiền, tôi khẳng định Kiều Như không đạt được, và thất bại là do không nghiên cứu kỹ thị trường sách và tâm lý người mua sách Việt Nam.

1. Thống kê (ở đâu quên rồi) cho thấy phần lớn người mua sách ở Việt Nam là phụ nữ. Mà giới này thì hẳn nhiên là không mua "Sợi xích" về gối đầu cho chồng hay đọc cho con nghe hàng đêm trước khi đưa bé vào giấc ngủ rồi. Lý do tại sao thì chúng ta đều đã biết. Như vậy, nếu chọn đối tượng là tất cả mọi người trừ phụ nữ, thì Lê Kiều Như đã phạm sai lầm đầu tiên khi loại ra ngoài nhóm độc giả tiềm năng nhất.

2. Từ đó suy ra độc giả của "Sợi xích" chủ yếu là đàn ông. Nhưng đàn ông cũng không dễ đi mua "Sợi xích", vì 2 lý do: 1. sợ vợ/ bồ (nếu có); 2. sợ dư luận. Không có thống kê song thực tế cho thấy năm 2008 khi cuốn “Bóng – tự truyện của một người đồng tính” ra đời, độc giả nam rất ngại mua cuốn này, chắc vì cả nghĩ, ngượng với người bán hàng.

Một ví dụ khác trong marketing mà Kiều Như chắc chưa biết, là khi bao cao su ra đời ở Việt Nam, người sử dụng nói chung là ngại hỏi mua sản phẩm. Chỉ đến khi nhà phân phối DKT nghĩ ra cái tên OK để gán cho nó, bà con mới mạnh dạn hơn…

Nay Kiều Như chưa tung “Sợi xích” ra đã rổn rảng bàn về chất lượng sex của nó, e là độc giả càng ngại đi mua hơn. Ta thử tưởng tượng một người đàn ông ra hàng sách (Fahasa, Xuân Thu, Minh Khai… ở TP HCM, hoặc khu vực gần Bờ Hồ ở Hà Nội) và dõng dạc/ thì thào: “Cho em lấy Sợi xích”…

3. Nhuận bút cho Kiều Như, theo luật là 10% doanh thu tính theo giá bìa, ta cứ tính là 20%, coi như đơn vị làm sách biếu thêm khoản nhuận cơ thể (mặc dù thực sự không tới được mức đó, dù nhà sách có quý Kiều Như đến mấy), tính ra là 7.800 đồng/cuốn sách. Không biết phải bán được bao nhiêu "Sợi xích", Kiều Như mới thu được tiền đủ may chiếc váy mặc hôm ra mắt sách.

4. Ngoài “Nhật ký Đặng Thùy Trâm” hot do nỗ lực PR của Đảng, Nhà nước thông qua các cơ quan, chi bộ trên khắp mọi miền đất nước - bán được 500.000 bản (?), một cuốn best-seller khác là “Lê Vân yêu và sống” cũng chỉ đạt con số 50.000 bản trên toàn cõi Việt. Lê Kiều Như PR mạnh lắm thì cũng chỉ bằng Lê Vân, rất khó vượt kỷ lục, nhất là khi VN đang khủng hoảng kinh tế. Đất nước đang vượng, sách còn là mặt hàng xa xỉ, huống chi khi đất nước gặp khó khăn.

5. Có dấu hiệu phá giá: Với một cuốn sách kèm cả ảnh như thế, với giá giấy như hiện nay và tình hình lạm phát như hiện nay, giá bán 39.000 đồng/cuốn có vẻ là quá thấp. Sau các loại chiết khấu cho đơn vị phát hành, quản lý phí cho NXB, thì tiền thu về cho nhà sách (Youbooks) chả còn mấy, vậy có lẽ ta không có cơ sở để tin vào tài kinh doanh của họ. Không hiểu Youbooks tính toán thế nào mà lại mua bản quyền cuốn này.

Từ các lập luận trên, tôi cho rằng, nếu được bán ra thị trường, "Sợi xích" sẽ lỗ thảm thiết. Tuy nhiên, nếu tác phẩm này được tiêu thụ qua kênh bán lẻ đi rong – tức là theo chân những người bán báo, băng đĩa lậu v.v. – tránh được tâm lý ngượng ngùng cho khách hàng, thì chắc cũng bán chạy. Nhưng đó là khi sách lậu lên ngôi, sách xịn của Lê Kiều Như không có chỗ ở đó.

Cho nên gợi ý cho Lê Kiều Như là: nên tự làm lậu sách mình, photo thật nhiều bản "Sợi xích" và bán rong trên mọi nẻo đường đất nước – cafe vỉa hè, bến tàu, nhà ga v.v.

Còn với mục tiêu thứ nhất – tạo danh tiếng – thì chắc chắn Lê Kiều Như đã và đang thành công. Nhưng là thành công với một cuốn sách lỗ, và tình hình này cũng chỉ là ngắn hạn. Nếu muốn tiếp tục nổi tiếng thì lại tiếp tục phải có sản phẩm và marketing, bằng không… 12 tháng nữa, thiên hạ ai người khóc Kiều Như?